August 30, 2024

医美美容院行业小红书营销策略及中国市场洞察白皮书

OctoPlus Media深耕中国医美市场及小红书市场，推出了专业白皮书，通过深入的调研，分析了中国医美及美容院行业的发展趋势和市场动态，帮助您更好地了解行业在中国市场未来的走向。

深度剖析：如何利用小红书营销策略在中国医美市场中脱颖而出

近年来，小红书作为中国领先的社交媒体和电商平台，逐渐成为医美行业营销的重要阵地。其独特的用户群体和社区文化使其在中国市场的影响力愈发强大。本文将探讨小红书在医美行业中的应用及成功案例，并分析医美品牌在小红书平台运营面临的挑战和应对策略。

小红书平台简介

小红书自2011年推出以来，迅速发展为中国内地用户最为喜爱的社交平台之一，尤其在时尚、奢侈品和生活方式领域拥有庞大的用户基础。小红书在中国市场占有率为80%，是品牌進入中国市场的重要管道。根据人群分析，小红书有八大人群标签：都市GenZ，都市白领，都市蓝领，小镇青年，精致妈妈，都市中产，都市银发以及小镇中老年。

（小红书八大人群标签）

小红书在中国医美市场的重要性

在中国医美市场，选择一个合适的平台进行营销推广至关重要。小红书凭借其社交与电商完美结合的特点，成为了众多医美品牌的首选平台。无论是品牌曝光、用户互动，还是最终的销售转化，小红书都展现出无可比拟的优势。用户群体对新潮流和趋势非常敏感，形成了小红书独特的“种草文化”很多新兴品牌和产品都是通过小红书获得市场认可和流行起来。

为什么医美品牌必须选择小红书？

庞大的用户基础：小红书目前拥有超过3亿的月活跃用户，其中70%是90后年轻群体，尤其集中在中国的一二线城市（占比50%）。这个群体不仅拥有强大的消费能力，而且对医美服务的接受度极高。
用户活跃度：2023年中国小红书使用者使用频率调查显示，超过80%的使用者每天都会使用小红书，超过50%的用户每天会多次使用。这表明小红书具有庞大的用户基础和高用户粘性。
用户信任度高：研究表明，72%的小红书用户信任平台上的图文内容，59.2%的用户认为种草内容详实可信，51.9%的使用者认为产品测评真实可信。这种信任度直接影响到用户的购买决策，使得小红书成为品牌建立消费者信任的最佳平台。
强大的内容生态：小红书的分享者超过8000万，日均用户搜索渗透达到60%，平台上90%的内容来自用户生成（UGC），这一点使得内容的真实感和互动性极强，品牌可以通过用户的真实体验，并意味着小红书拥有活跃的内容生态系统
精准的营销定位：小红书用户习惯通过搜索来获取深度信息，并进行购买决策。品牌可以利用这一点，通过精心设计的内容和广告投放，精准触达目标用户。

小红书与Instagram的区别

Instagram：用户覆盖全球各地，使用最多的国家和地区为：美国、印度、印尼、巴西和俄罗斯，而INSTAGRAM用户渗透率最高的TOP 1是台湾，超过总人口的90%；内容和互动方式以视觉吸引力为主，用户习惯通过发现和探索接触品牌。
小红书：用户主要集中在中国内地，少部分是海外用户，海外用户主要是香港、台湾、马来西亚和新加坡的华人地区用户；更注重基于兴趣的内容种草和社区互动，尤其重视搜索功能带来的深度信息获取。这使得小红书在推动品牌心智种草和促进购买决策方面具有独特优势。

*白皮书内将展示小红书和Instagram的用户共同点和差异点，以及营销效果比较。

（小红书和Instagram平台用户群体洞察）

中国医美市场洞察：规模与增长趋势

市场规模持续扩大：根据《2023年中国医美行业洞悉报告》，中国医美市场的整体规模已超过2000亿人民币，且预期在未来几年将保持两位数的年增长率。随着消费者对个人形象投资的意愿增强，医美市场的潜力巨大。
非手术类项目占主导：光电类项目（如激光美容、射频治疗等）成为中国医美市场中最受欢迎的类别。这些项目因其创伤小、恢复快的特点，受到了大量消费者的青睐，线上交易量占比高达84%。
“熟龄化”用户群体的崛起：26岁以上的付费用户占比超过50%，已占据中国医美市场的主力军。这一年龄段的消费者更注重皮肤抗老、面部年轻化等需求，他们的消费频次和单次消费金额较高。
地域差异显著：北京和上海等一线城市是中国医美市场的竞争热点，而郑州、长沙、西安、天津等省会城市则表现出较高的增长潜力，尚属投放蓝海。这些二三线城市正逐渐成为品牌扩展的重要战场。
出境医美需求增长：在2022 & 2023年有过医美消费或有意愿进行医美消费的人群中，16%表示有出境求美的意愿，以港澳台地区、日本及韩国为主要偏好地区。

（医美中国市场规模和增长趋势）

中国医美消费者行为分析

消费者热搜关键词：医美市场中的热搜关键词往往反映出消费者的关注点，例如“光子嫩肤”、“美白”、“玻尿酸”、“水光针”、“激光祛斑”、“微整形”等，这些项目通常是消费者首次接触医美的入口。
“种草”文化的影响力：小红书上活跃的“种草”文化，对医美项目的传播起到了关键作用。用户在平台上分享自己的医美体验，特别是术前术后的对比照，这些真实的反馈成为其他用户决策的重要参考。
高信任度的UGC内容：医美消费者更倾向于相信普通用户分享的真实体验，而非品牌的官方宣传。数据显示，72.0%的小红书用户信任平台上的图文内容质量高，51.9%的用户认为产品测评真实可信。
购买决策过程复杂：消费者在决定是否进行医美项目时，通常会进行深入的在线搜索，比较不同品牌和项目的口碑、价格及安全性。这种行为增加了小红书作为购物决策平台的重要性。
年轻用户注重个性化体验：追求个性化美学体验的年轻用户，往往更愿意尝试新兴的医美项目，如注射类微整形、皮肤管理等。这部分用户对品牌的忠诚度较高，并热衷于在社交平台分享他们的体验。

案例分析：从策略到实践的成功路径

1. DR REBORN：矩阵式运营的深度探索

DR REBORN是香港EC Healthcare旗下的知名医美品牌。他们采用了矩阵式运营策略，即针对不同的医美细分市场（如医疗美容、眼部护理、瘦身等），分别注册多个官方账号。这种策略不仅提升了品牌的覆盖面，还通过不同维度的内容吸引了不同需求的用户群体。

细分市场的精准定位：DR REBORN通过多个细分领域的账号，针对性地发布相关内容，使得每个账号都能吸引到最精准的受众。例如，他们针对医疗美容项目的内容更多集中于科普和促销，而眼部护理则偏重于用户体验分享。
与大湾区博主合作：通过与小红书上的大湾区博主合作，DR REBORN邀请这些博主到店体验并分享心得，从而吸引了更多内地用户到港消费。这种线上线下结合的方式，大大增强了品牌的互动性和用户的信任度。

2. NEW BEAUTY：博主合作推动品牌曝光的成功之道

NEW BEAUTY是香港完美医疗集团旗下的医美品牌，前身为必瘦站。NEW BEAUTY同样采用了矩阵式运营策略，分别针对不同的医美项目注册独立的官方账号，并与博主合作进行品牌推广。

博主探店策略的运用：NEW BEAUTY与大湾区的博主合作，邀请他们探店体验纤体和身材管理项目，并在小红书上分享他们的真实感受。这种探店体验不仅增加了品牌的曝光度，还通过真实用户的体验分享，建立了品牌的口碑。
多渠道互动的强化：NEW BEAUTY通过在博主笔记下留言，引导用户到品牌官方账号私信联系，从而促成进一步的互动和交易。这种策略极大地增强了用户的参与感和品牌的互动率。

3. Luxmed 逸苗：评论区引导与私域流量结合的高效策略

Luxmed是香港心医疗集团旗下的品牌，尽管目前尚处于小红书运营的起步阶段，但他们通过与大湾区的KOL/KOC合作，成功增加了品牌在小红书上的曝光度，并通过评论区的引导策略，促成了用户的到店转化。

KOL/KOC合作的深度运用：通过与大量大湾区的KOL和KOC合作，Luxmed在小红书上获得了广泛的品牌曝光。在评论区，Luxmed通过引导用户添加客服微信，实现了线上到线下的顺畅转化。这种方式既提升了用户的信任度，又增加了品牌的互动性。
私域流量的高效管理：Luxmed通过在小红书上收集潜在客户的个人信息，并及时将这些用户导入私域流量进行进一步的咨询和成交。这种方式不仅提高了用户的粘性，还有效地促进了销售转化。

医美行业在小红书运营中的挑战与应对策略

1. 资质认证要求

小红书对医美行业的账号认证要求十分严格，尤其对于医疗美容项目，品牌在申请官方认证时需提交以下关键资质：

行业资质证明：根据申请入驻小红书的行业提交对应的行业资质证明并盖章
公司营业执照（BR）：申请认证时要求提交有效期不少于6个月的公司营业执照。该执照需要确保信息准确无误，并附有企业的最新注册信息。
商标注册证：如果账号使用的是品牌Logo作为头像，小红书可能会要求提供商标注册证，以确保品牌Logo的合法性。
小红书申报公函：提交申请时OctoPlus会给到公函模板，品牌需要填写相关资料并签字盖章。

2. 内容创作的挑战

医美行业在内容创作上面临的挑战主要集中在广告合规性和平台规则的严格限制上：

特殊功效描述的限制：对于医美和保健品类内容，小红书平台禁止直接使用某些描述特殊功效的词汇。例如：
美白祛斑类：避免使用“淡斑”、“增白”、“亮白”、“去黑/祛黑”等词汇。
育发脱发类：避免使用“固发”、“防脱发”、“增加发量”、“减少掉发”等词汇。
除臭类：避免使用“消除异味”、“去狐臭”、“抑制腋臭”等词汇。

品牌可以通过使用拼音、标点符号、emoji、或谐音等方式来规避这些限制，同时确保内容的吸引力。

禁止使用绝对化用语：根据《广告法》相关规定，品牌在内容中不能使用绝对化和夸张性的词汇，例如：
“最”类词汇：如“最高级”、“最佳”、“最有效”等。
“第一”类词汇：如“全网第一”、“销量第一”、“首选”等。
绝对化宣传：如“100%有效”、“永久”、“独家”等描述被严格禁止。
与“级”“顶/鼎”“领”有关词汇：如“极致”、“极品”、“极佳”、“终极”等。
承诺保证用语：笔记中不可对商品的效用/功能等进行绝对化承诺保证，如“无效退款”、“不满意退款”等
夸张禁用语：笔记中不能使用以下词语进行虚假夸大宣传，如“至臻”、“臻品”、“不可复制”、“绝无仅有”等。

3. 小红书对医美行业的特殊规定

根据小红书《企业专业号认证规则》说明，医疗类——医疗机构、药品&保健品类属于小红书、医疗机械以及医疗服务属于禁止认证行业，如品牌属于该行业内范围，需要避开此认证行业，以下为行业及起细分名称：

医疗机构 –医美整形、医院、中医馆、康复中心、实体诊所等
药品&保健品 –减肥/壮阳/增高/狐臭/口臭/丰胸/增高等药品或保健品、中药材、处方药
医疗机械 –瘦身/脸仪、燃脂瘦身衣、瘦身腹带等减肥类医疗机械
医疗服务 –试管婴儿、胎儿性别鉴定、赴外医疗（包括赴外生育等）、基因检测、临床检验等监测检查服务、特殊人群医疗及医疗咨询服务。

医美行业可考虑的认证行业则包括：

美妆个护

美妆护肤 –身份类型属于美护行业
个人护理 –身份类型属于个护行业

生活服务

美容美发 –身份类型有两种：美容SPA 和美容院

其中，身份类型【美护行业】【个护行业】不需要额外提供行业资质，但是有被拒绝的可能。身份类型为【美容SPA】【美容院】除了公司必要的资料以外，需要额外提供《公共场所卫生许可》。如香港地区没有正式的《公共场所卫生许可》也可提供与场地卫生相关的证明提交审核，小红书所有审核为人工审核，证明可与人工沟通协定。

对于这些被禁止认证的行业，品牌可以考虑通过其他方式进入小红书，例如与其他具备合法资质的机构合作，或者采取KOS模式。